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多产品亚马逊类目第一,老牌家纺品牌年营收超亿美金|全球

经验 2024年07月01日 22:14 378 admin

文|胡依婷

编辑|袁斯来

编者按:当出海越来越成为一家中国公司核心战略时,如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中,已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此,硬氪特推出「Insight全球」专栏,从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。

这是我们专栏第30期——在亚马逊、沃尔玛和TikTokShop等电商平台销售家纺产品的尚佰环球电子商务有限公司。2016年自传统家纺集团转型,面向北美和欧洲市场,尚佰环球已推出3大家居品牌,其中主品牌Bedsure2023年营收已超5亿美金。在家纺这一传统赛道,如何借助累积的供应链与渠道,以品牌的形式走向最大海外市场,对此,我们与尚佰环球CEO朱兴建聊了聊。

24个时区的人,大概率只会在三个地方生产的床单上醒来:美国纽约、德国法兰克福、中国南通。

每一年,只有700多万人口的南通都要向全球130多个国家出口10亿美元以上家纺产品。从1899年张謇在家乡江苏南通开办纱厂算起,南通、无锡等地的家纺沉浮百余年,几乎抓住中国每一个外贸腾飞的节点。但在跨境电商行业变得喧嚣时,这些老公司需要撬动新的增长点。

来自无锡的尚佰环球也是传统转型的家纺企业。公司成立于2016年,隶属于拥有40多年家纺经验的天一集团。

目前,尚佰环球在中国无锡、上海、深圳以及美国纽约设有办公室,拥有近500名员工,供应链遍布中国、巴基斯坦、印度、土耳其和北美地区。

尚佰环球面向北美、欧洲市场,以在海外亚马逊、沃尔玛和TikTokShop等电商平台销售毛毯、床上多件套等家纺产品为主营业务,旗下拥有家居品牌Bedsure、中高端品牌DoubleStitch和宠物品牌Lesure。

面向C端消费者,2023年尚佰环球品牌营收已超5亿美金,今年预计营收7亿美金。

其中,Bedsure是其覆盖人群最广的品牌,在销法兰绒毯现已累计卖出八百多万条,与三件套等产品共同拿下亚马逊类目第一,多产品亚马逊类目第一,老牌家纺品牌年营收超亿美金|全球在亚马逊收获百万条5星好评。同时,Bedsure在全平台的粉丝数已超35万,与达人合作日趋活跃。

自供应链起家,尚佰环球推出Bedsure等品牌,已转型为亿级品牌卖家。基于此,我们以Bedsure切入,与尚佰环球CEO朱兴建聊了聊。

产品细分

将家纺制品从工厂货源转型为基于需求和场景开发的产品,Bedsure在设计和布局上经历了多次转变。

2016年成立初期,不同于白手起家的品牌,Bedsure依靠母公司多年资源,已有自身供应链和销售渠道。此时Bedsure仅通过对比电商渠道上销量靠前的家纺制品,将厚度、重量等物理指标升级,尚未对产品进行本土化设计。

沿用传统路径难以带来快速增长。2017年后,Bedsure开始搭建美国本土的品牌和设计团队,针对美国消费者偏好进行设计,推向市场的同时逐步建立自身的消费人群画像。

2020年,Bedsure正式进入品牌化阶段,开始拥有固定的美式复古风格和色彩搭配。产品与风格的本土化发力,使其销售额同比超10倍增长,跨过上亿美金门槛。

Bedsure品牌系列产品,图源企业

2021年后,Bedsure深入本土化,基于消费者的使用场景进行产品开发。如在夏秋时节,美国学生返校季(BacktoSchool),Bedsure推出了适合学生群体的家纺产品及配套;针对睡眠时易感到热的人群(Hotsleepers),其设计了凉感系列的多件套等产品。

目前,Bedsure已上线超600款产品,包含毛毯、床上多件套等。其中,毛毯是推出最早的产品,常年位列亚马逊类目第一;凉感系列是其最新推出的产品。

朱兴建介绍,凉感系列的灵感源于消费者的购后反馈。这类消费者受体重偏胖或更年期等因素影响,在睡眠中更为怕热,睡眠质量不佳。

为吸引更多这类消费人群,Bedsure以凉感系列这一功能家纺的细分市场。朱兴建表示,为提升产品体验和差异,Bedsure从面料选择、印染助剂和缝制方式等方面都进行产品研发。与常用产品不同,凉感系列对吸湿透气和持续凉感功能要求更高。

面料上,凉感系列采用目前功能型服装使用的尼龙以及莫代尔、竹纤维等材质,通过工艺处理,调整纤维孔径等参数、改变内嵌棉花的种类,使整套床品更为舒适透气,以提升睡眠体验。

消费者的评价除推动产品拓展外,还决定着产品的生死。朱兴建告诉硬氪,Bedsure每款新品都有新品期。在特定时间内若该产品评分达不到4.3分,产品将会被下架,生命周期告终。

此外,Bedsure将全年淘汰的产品款数(SPU)定为一年总数的20%。即使是品牌成立初期已在售的经典款,也经历了5或6次迭代。

定价上,Bedsure不断根据亚马逊的销售数据调整价格并匹配产品。针对美国主流消费人群,其在10-150美金区间均有布局。

为拓展更多消费人群和价格带,尚佰环球推出中高端品牌DoubleStitch和宠物家纺品牌Lesure。前者选用中国真丝、美国长绒棉等高价面料,采用磨毛和预先水洗工艺提升舒适度和稳定性,多件套定价在140-160美金区间;后者为养宠人群提供与家庭风格相配的宠物家纺用品。

DoubleStitch系列产品,图源企业

今年,尚佰环球将使凉感系列独立为Bedsure旗下的功能性家纺品牌,通过切入细分市场以提升产品单价和利润。

切入SHEIN、TikTokShop

产品迭代推新的同时,Bedsure已经进入亚马逊、沃尔玛、SHEIN和TikTokShop这类北美老牌或高流量的电商平台,并较早开始自营独立站。

渠道选择上,朱兴建认为,家纺产品是高频使用、低频购买的必需品,应以美国消费者最易触达的平台为核心销售渠道。目前,Bedsure已入驻亚马逊8年,成为家纺类目第一。

SHEIN和TikTok风靡全美时,Bedsure已成为受邀入驻的品牌卖家。

SHEIN首先向Bedsure抛出橄榄枝,邀请其成为平台模式后首位入驻的家纺品牌。朱兴建告诉硬氪,SHEIN以服装起家,时尚设计资源较为丰富,可与Bedsure的时尚家纺系列合作。同时,SHEIN聚合了偏爱时尚产品的消费人群,高度匹配Bedsure的系列产品。

同时,Bedsure重投社交媒体,也将目光投向内容电商TikTokShop。2023年,Bedsure在YouTube、Facebook、TikTok等渠道已积累上万名KOL和KOC,花费数千万美元进行推广。

自以品牌卖家身份进入TikTokShop两个月后,借助流量倾斜和品牌力,Bedsure迅速成为家纺类目前三,部分产品售罄。

销售渠道搭建的同时,Bedsure的品牌路径也较为清晰。独立站和社交媒体成为其聚合消费者和品牌活动推广的主阵地。

Bedsure的独立目前已有近10万注册用户,其社交媒体粉丝共计已超过35万。

基于独立站,Bedsure与用户进行更为直接的互动和沟通。例如,推出新款产品前,Bedsure将安排产品试用环节,针对部分用户开展调研,收回反馈助力调整产品与增强用户粘性。

此外,Bedsure的独立站和社交媒体常推出联动活动。今年,Bedsure推出针对00后的系列产品,同时其邀请有志于成为设计师的年轻人参与设计,随后将设计图案公开票选,其中最受喜爱的样式将被实现为产品。

不论在线上渠道的销售抑或是基于社交媒体的品牌推广,Bedsure已日渐成熟。今年,Bedsure以进入线下渠道为主要目标。5月份,其参加了纽约家居时尚市场周活动,并设立临时展厅供线下零售商参观。

今年下半年,Bedsure将走入美国的线下商超和百货商店,补齐销售版图的同时争夺线下存量市场。

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